起源：创业邦作者丨五行图源丨Midjourney“县城贵妇”的“含金量”还在回升。前有雅诗兰黛、兰蔻等国际年夜牌掘金下沉渠道，后有星巴克把店开到了中国1000个县域市场。现在，被称为瑜伽界“爱马仕”的lululemon也开端示好“县城贵妇”。从2022年终到2025年终，lululemon在中国的门店从86家增添到了178家，除了中产女性最会合的一线都会，它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地，现在二三线门店占比曾经超越30%。要晓得，lululemon的一条瑜伽裤订价在750元至1000元之间，跟鼻祖鸟、拉夫劳伦一同被称作新晋“中产三宝”，是货真价实的中产收割机。可它却从人均可安排收入7-8万的北上广下沉到均匀月薪3千-4千的县城以及小镇，这波操纵是何意图？突起：SuperGirls的力气643亿美元市值，寰球第二年夜市值活动品牌，仅次于耐克——2024年终，lululemon迎来史上最刺眼时辰，此时它的市值相称于1.7个阿迪、2个安踏、8个李宁。比拟于敌手浏览全活动品类，lululemon只聚焦在瑜伽裤这个垂类赛道，但却以惊人的速率实现增加。从0到超500亿市值，老迈哥阿迪达斯用了70年，耐克用了46年，而1999年创建的lululemon，仅仅用了23年。这背地既偶然局变更的偶尔，也有它经由过程对人群精准定位、一直改革面料、翻新营销方法以实现扩大的必定。上世纪90年月的东方社会，女性开端寻求职业开展与团体生长的双重满意，而瑜伽因其奇特的哲学跟实际方法，逢迎了人们对内涵摸索跟团体生长的需要，得以疾速开展。2000年，美国瑜伽参加人数约为1000万人，到2016年已达3670万人，这直接动员了相干装备跟用品市场的增加。市场研讨机构Allied Market Research宣布的讲演表现，2020年寰球瑜伽打扮行业产值为336.8亿美元，估计到2030年将到达702.9亿美元。彼时的耐克跟阿迪，正聚焦于男性为主的球类活动跟奥运名目类活动市场，而lululemon则静静盯上了女性市场，开启了活动休闲范畴的掘金之旅。开创人奇普前瞻性地提出了SuperGirls观点：对准那些受过精良教导、经济自力、寻求高品德生涯的古代女性。她们平日年纪在24至35岁之间，未婚或未育，领有较高的教导程度跟收入，对时髦有着本人独到的看法跟寻求。SuperGirls的理念一下就踩到了这些自力女性的心巴上，为后续年夜扩大打下了坚固的人群基本。之后，lululemon开辟出了兼具透气性跟快干特征的舒服面料，以及平缝技巧可能使接缝被经心计划跟压平，如许能够增加摩擦而且更帖服。再加上计划上的一些玲珑思，如暗藏式口袋、裆部的无缝剪裁，以及针对女性身材构造的特别内衬计划，很快吸引了一众精英女性的眼光。她们不只在活动场所穿lululemon，一样平常休闲时也穿，厥后另有了lululemon瑜伽裤+Oversize上衣的经典穿搭。而且这股风潮还刮到了好莱坞，麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿等明星纷纭将瑜伽裤外穿，成为了lululemon的收费挪动告白牌。与此同时，lululemon经由过程社区营销吸引更多精准人群。它在社区设破瑜伽休会馆，每周牢固举行两次户外瑜伽课程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性加入。正如星巴克用“第三空间”打造出咖啡社区文明一样，lululemon也用“SuperGirls”打造出了独占的瑜伽社区文明，这种文明让lululemon的用户粘性极高。由此，lululemon也敏捷开展起来。2007年，lululemon在纳斯达克上市。之后的10年间，lululemon营收从3.5亿美元增至19亿美元，复合增速达18%；直营店也从 49家增加到297家。2022年，lululemon营收81亿美元，营业遍布寰球超25个国度。2023年10月，lululemon市值冲破了500亿美元，成为仅次于耐克的寰球第二年夜活动品牌。2024年终，其市值更是到达了惊人的643亿美元，风头无两。但是热潮之后必有低谷，高峰之后必有下坡，之后的lululemon开端一起下跌。美洲增加受限，在华向“下”进发2025年1月10日，lululemon以395.47美元的股价收盘，总市值离开458亿美元，但跟一年前比拟，市值曾经缩水了超28%。资源市场的达观情感对应的恰是lululemon这一年以来的事迹表示。2024年12月6日，lululemon宣布了2024年财年第三季度财报，表现其寰球净营收为24亿美元，同比增加9%；此中占总营收七成以上的北美地域净营收17.7亿美元，同比增加仅2%。现实上，北美地域这两年始终表示乏力，营收增速从2022财年的29%到2023财年的12%再到本季再翻新低。受此影响，其寰球营收增速也一起从30%降至19%再至9%。不外对照赫然的是，lululemon在2013年进入的中国市场却一起长红。在这三个阶段，中国市场的净营收增速分辨为31%、67%、39%，天然而然成为了lululemon增加的策略要地。lululemon治理层曾流露，公司打算在2024财年开设35-40家门店，此中北美市场只有5-10家阁下，其他年夜局部门店将开在中国。而且到2026年，中国市场将成为它在寰球的第二年夜市场。然而仅仅锁定一线都会的女性精英群体，存在着增加天花板，lululemon不得不把眼光投向更辽阔的市场。而县域经济的突起，乐意花费的“县城贵妇”“小镇青年”，让lululemon看到了一丝曙光，于是它开端向下沉渠道进发了！《节点财经》经由过程梳理lululemon中国官网表现的门店发明，停止到2025年1月11日，lululemon在中国的门店已有178家，其在一线跟新一线都会以外的门店数目占比已超越30%，此中不乏兰州、三亚、海口、南通、金华等都会。这让不少低线都会的粉丝喝彩雀跃。“从前我靠友人跨城代购或许在线高低单，很难买到热门的衣服格式。当初lululemon在常州开了新店，对我来说便利多了。”家在江苏常州的年青女白领慧慧如许说。不但是线下，在线上，下沉市场的潜力也在一直被开释。2024年1月，lululemon抖音官方旗舰店正式经营，对准的就是外地还不门店的更低线市场。图源：lululemon抖音官方旗舰店依据蝉魔方数据，lululemon在开店1个月内，停止了36场直播，预估贩卖额1000万～2500万元，跻身户外年夜品类前50名。而在停止2024年12月25日前的一个月内，lululemon关系直播有264场，贩卖额达7500万～1亿元。直播受众傍边，只有41%来自一线、新一线都会，其他均来自二、三线及以下都会，但他们却表示出了惊人的花费力。在lululemon抖音直播首秀中，售价1080元的密斯活动夹克代替经典爆款瑜伽裤，成为了贩卖热度最高的单品，卖出了706件；同时，售价为2380元的羽绒外衣也售出超500件。   如斯微弱的表示力也让lululemon看好中国下沉市场。在2024年11月的进博会上，lululemon中国区董事总司理黄山燕表现，公司将来的增加重要在二线都会，电商渠道将“有潜力成为咱们在中国最年夜的‘门店’”。那么下沉渠道能辅助lululemon跑出第二增加曲线来吗？“平替”硬刚，友商围剿“原价1080元的，我给你做到280元，能到达混入专柜的水平。”在电商平台上，有不少代工场号称能够将千元阁下的Lululemon“代工”到以假乱真的水平。这也将Lululemon在“下沉”时遭受的窘境暴露无遗。一方面，所谓“原装代工场”的残虐让劣币一直驱赶良币。他们宣称代工的产物与lululemon的产物在品质跟计划上无差异，但价钱却低得多。而这届年青人乃至是中产在阅历了三年“艰苦”时代，不再执着于品牌，开端寻求一种“一丝不苟”的奢靡，并在网上寻觅种种“年夜牌”平替。“我曾经不买 lululemon 了。”一位北京的白领告知《节点财经》，“从电商平台买来百来块的平替，我发明跟正品一样好穿，既然花小钱就能取得lululemon引认为傲的亲肤感，我为什么要花年夜价格去买个不起眼的标呢？”另一方面，真正的“平替”品牌也开端掠夺lululemon的市场份额。各年夜活动品牌如阿迪达斯、耐克、安德玛，以及中国的李宁跟安踏也都开端涉足瑜伽衣饰市场。比方，安踏在2023年10月收购的外乡瑜伽衣饰品牌MAIA ACTIVE，就是以“腰精裤”“云感裤”等紧身裤出圈，主打一个跟lululemon“撞款”。别的一些小而美的新锐品牌，如粒子狂热、暴走的萝莉等，也经由过程落地门店跟电商渠道，以差别化、佳构化掠夺用户。他们之以是能够来分一杯羹，实质起因在于lululemon在技巧跟面料上的“护城河”并不深，绝对轻易复制。有媒体曾报道，“暴走的萝莉”多少年前就签约了与lululemon临时配合的美国莱卡公司，定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE应用的莱卡面料身分，与lululemon完整分歧。能够说，lululemon是“四面楚歌”，为懂得困，它使尽满身解数。起首，从决议下沉开端，lululemon用的就是外乡化战略。鄙人沉市场，lululemon并非只卖瑜伽裤，而是以综合性活动品牌的抽象呈现的，产物品种从打底裤到活动亵服、T恤、休闲裤、羽绒服等包罗万象，席卷了多种活动、休闲场景。同时，lululemon还开辟了新的客群——男装。不只有专为男性计划的高品德瑜伽裤ABC系列，另有鞋履、网球、高尔夫及徒步系列等多个产物线。其次，“高尚”的lululemon开端放下身材。lululemo的开创人Chip Wilson曾表现，要“把瑜伽裤卖到一般产物的三倍价钱，要害是一条都不要打折。”然而面临中国市场花费升级的年夜潮另有敌手的虎视眈眈，lululemon不得不放下身材。在客岁双12时期，lululemon京东官方旗舰店就推出了“满1299减100”的扣头力度，用户存眷或加会员还能够无门槛应用20元或30元的代金券。更早的618时期，lululemon天猫旗舰店中，某些格式跟色彩的瑜伽裤售价还曾降至四五百元，吸引了不少粉丝抢购。图源：lululemon京东官方旗舰店那么这些办法能否见效呢？对下沉市场用户来说，多品类显然是无效的。他们或者不是瑜伽的忠诚粉丝，但相对不会谢绝在一家品牌店里找到更多的计划、更多的品类。   一位三线都会的“宝妈”说，她把lululemon的速干活动裤跟上千元的活动夹克都买了两件。“良多网红店一件衣服也要年夜多少百元，lululemon面料舒畅，版型也不错，不是更划算吗？”然而lululemon男装并不预期的暴发。2023财年，其男装系列净收入为22.5亿美元，同比增加15%，占总营收比例23%。显然，lululemon基础盘仍然是女性。起因不难懂得，在中国，男性瑜伽衣饰的销量远低于女性，且超越40%的男性用户是由女性用户动员的。比起女性标签过于显明的lululemon，他们更乐意抉择鼻祖鸟这类传统的男士户外品牌，只管价钱更高，但户外功效性更强，身份标签也更重，他们乐意为此付出品牌溢价。而扣头也只能处理一时之困，得益于中国制作业完全的工业链，中国人永久能够找到更廉价的平替商品。那么将来，lululemon除了在品类上连续拓展之外，生怕还须要讲出新的故事，才干压服更多下沉渠道的花费者，为三倍的品牌溢价买单。